Ya se han escrito ríos y ríos de tinta sobre Internet y su impacto en todo el tejido musical, desde el momento en que se compone y graba una canción hasta cómo se consume, modificando todos y cada uno de los procesos intermedios. No vamos a aportar nada nuevo aquí. Dentro de esta nueva realidad, que a muchos les ha pillado despistados y corriente abajo aún hoy día, generar más atención que el vecino se ha convertido en EL proyecto. Y un proyecto realmente complicado. Contando con la (bendita) superpoblación de propuestas musicales en la red y jugando con las necesidades de los medios, las campañas promocionales previas a un lanzamiento han adquirido una importancia nunca antes vista, con miles de creativos y agencias estrujándose los sesos por destacar entre el resto. Ya no importa qué es lo próximo que va a lanzar Drake, Rihanna o Lady Gaga sino cómo lo va a hacer y cómo se lo va a contar al mundo mientras sucede, con los dedos cruzados para que la estrategia de turno se viralice.
Es por eso que, siendo música y marketing dos pasiones y labores recurrentes en Está Pasando, hemos recopilado 10 estrategias promocionales de lanzamientos recientes que nos han sorprendido, gustado o incluso asqueado… pero que efectivamente consiguieron generar una tendencia alrededor de su nombre.
Boards Of Canada
El dúo de electrónica inglés Boards of Canada siempre ha sido uno de los más misteriosos, haciendo pocas apariciones en vivo y jugando con la desinformación. Bien es verdad que su último lanzamiento databa de 2005, donde todo el ecosistema era completamente diferente. Aún así, en 2013 BoC aprovecharon todo su background previo y utilizaron las nuevas tecnologías para preparar su vuelta con «Tomorrow’s Harvest». La primera pista la encontramos en un vinilo con un código incompleto en portada y que contenía unos segundos de audio. Poco a poco se fue desvelando el código: en una playlist de BBC, en la NPR americana, en un vinilo o en una galería de arte londinense fueron apareciendo números que acabaron siendo la clave para poder acceder a un teaser del álbum. Con un par de singles previos, la banda acabó por revelar una imagen y una fecha, que se correspondía con un mapa de un waterpark abandonado en California. Los fans que se desplazaron hasta allí en esa fecha pudieron escuchar por primera vez el disco, que además se retransmitió vía streaming.
Kanye West
Aprovechando su estatus y su popularidad, Kanye West optó por una estrategia de marketing para su nuevo disco tan efectiva como tradicional: montar jaleo y buscar que hablen de ti. Así, el rapero fue soltando distintos nombres para el disco en su Twitter (de «Swish» a «Waves» a «Kanye» para acabar titulándolo «The Life Of Pablo»), publicó una letra sobre Taylor Swift donde le decía ser famosa gracias a él o creó un generador de portadas con su diseño. Genio o loco, lo que está claro es que nadie se ha librado de escuchar el nombre de Kanye últimamente, así que misión cumplida.
Death Grips
Filtrar tus propios discos sin que tu discográfica esté al tanto no es lo más recomendable para tu relación contractual con la industria, pero sí probablemente de cara a viralizar el disco y que tus fans te adoren y despierten su vena transgresorcilla. Death Grips rizaron el rizo considerablemente con sus dos últimos lanzamientos: filtraron «No Love Deep Web» y publicaron el link de Torrent para que se descargase, ante los tirones de pelo de su sello Epic. Pero ni cortos ni perezosos, para cuando el disco fue a salir oficialmente con Epic casi un año después… ¡Death Grips filtraron un nuevo disco! Que acabó, claro, con su contrato de patitas en la calle y una atención mediática inusitada.
Aphex Twin
Al igual que Boards of Canada, el irlandés Aphex Twin no tenía en 2001 tantos recursos a su alcance para promocionar su nuevo trabajo. Sin embargo, para su retorno en 2013, Richard D. James se aprovechó de los dos mundos, tradicional y digital. Por un lado, caldeó la previa a su trabajo con unos zeppelins que sobrevolaron Londres y, por otro, los detalles del disco fueron anunciados en la Deep Web.
Skiibii
Al manager de Skiibii no le salió demasiado bien la jugada aunque, pensando en cínico, probablemente ayudó a aumentar la atención sobre su artista. Al parecer, esta estrella de pop nigeriano sufrió un desmayo, por lo que estuvo ingresado en el hospital. Al salir de allí, en su móvil no dejaban de aparecer notificaciones deseándole que descansase en paz. Su representante había aprovechado su desvanecimiento para hacer una foto y fingir la muerte del artista, que corrió como la pólvora en los medios nigerianos y que acabó con su despido.
Yacht
Yacht la liaron esta misma semana con la nueva campaña de marketing para su nuevo videoclip. El dúo anunció, con bastante lujo de detalles, que había grabado una sex tape y que había sido robada, ante lo que habían decidido venderla ellos mismos para mantener el control del asunto. La cosa se les fue de las manos: sus redes se llenaron de mensajes de apoyo y misericordia y la banda tuvo que salir a aclarar que todo era una broma y que todo se trataba de una maniobra de marketing. De un Facebook lleno de cariño y amor a uno lleno de insultos y acusaciones morales.
Justin Bieber
La última campaña de Justin Bieber moló mucho. Primero, porque reclutó a un sinfín de celebridades que postearon una cuenta atrás para el disco en sus Instagrams. El skater Tony Hawk, las cantantes Carly Rae Jepsen, Miley Cyrus o Ariana Grande o los actores Ben Stiller y Mark Wahlberg alzaron su cartel de «What Do You Mean?» y lo subieron a sus redes. Además, el tracklist del disco fue anunciado con distintos graffitis alrededor de todo el mundo.
Beyoncé
Aunque el envoltorio cambia y es donde está la gracia, al final toda estrategia promocional busca algo tan tradicional como despertar la atención pública y mediática unos meses antes del álbum, con un calendario previo al lanzamiento donde ir desvelando tracklist, adelantos, portada… Así que Beyoncé decidió hacer la inversa para su último disco «Lemonade» y lo subió sin previo aviso a Tidal, pero sólo durante 24 horas. Ciao leaks, ciao espera, hola éxtasis repentino, hola viralización. Además, el calendario estuvo perfectamente medido: después de un paso estelar por la Superbowl y la mente puesta en maximizar el tour, que empezaba cuatro días después.
Cut Copy
Un par de años después de su anterior lanzamiento, los australianos Cut Copy volvían al ruedo con un trabajo titulado «Free Your Mind». La escucha de su primer single no pudo ser más curiosa: la bandá colocó seis billboards gigantes en diferentes partes del mundo con el críptico mensaje de «Free Your Mind» y desveló seis coordenadas. Sólo si ibas a ese determinado punto de México, Chile, California, Detroit, UK o Australia con tu smartphone podrías escuchar la canción. No tardó en filtrarse, pero el asunto resultó más que divertido.
Vampire Weekend
Los americanos Vampire Weekend fueron otro buen ejemplo de cómo unir el mundo tradicional con las nuevas tecnologías para su disco «Modern Vampires In The City». Después de un tiempo de silencio, la banda redirigía a través de sus redes a los clasificados del New York Times. No obstante, alguno ya lo había encontrado: en la sección de «Objetos perdidos», un anuncio rezaba el nuevo título del disco y una fecha.
Bonus: C. Tangana
Habíamos dudado sobre incluir al rapero madrileño C. Tangana, pero con los acontecimientos sucedidos esta semana pasada se lo ha ganado a pulso. Con su nueva mixtape, Pucho intentó entrar en la memoria de nuevos públicos con su declaración de amor a Carlotta de Hinds y su beef a Nega de Los Chikos del Maíz. Aunque con el primero ya pasó el revuelo, el segundo encontró su máxima magnitud estos días y probablemente yendo más lejos de lo que él mismo hubiese soñado. Nega le devolvió el beef a través de un tuit del candidato a secretario general Pablo Iglesias (!!) y, con la exposición a todo trapo, Tangana contraatacó con un nuevo vídeo donde les confiesa que sólo quería la portada mientras se come unas palomitas de maíz. Conseguido, jugada maestra.
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